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今年，丘比特忙得過來嗎？——揭秘08婚鉆市場
作者：馬超 日期：2008-5-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著07的遠去，奧運已經逐漸走到了我們眼皮底下。在這個千載難逢的金玉佳年里，08婚鉆市場又會呈現怎樣一個趨勢呢？讓我們回歸市場，揭開08婚鉆市場的神秘面紗吧。
一 奧運佳年，鉆石照亮婚姻殿堂
隨著90年代初結婚佩帶金飾，到今天鉆石逐漸走向大眾，DTC用了短短數年創造了西方愛情的東方神話。一版“紅線”廣告，一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，再到飄逸法派風格的“愛你，讓全世界都知道”，使鉆石對人類情感的詮釋達到了至高的境界。也正是如此，鉆石飾品迅速的得到了普及，據權威數據報告，國內在廣州、上海、廈門等城市購買結婚鉆飾者已高達結婚總人數的90%！
正因如此，在奧運五環的旗幟下，08新人們都迫不及待的步入了婚姻殿堂�；谒疂q船高的道理，國內外著名品牌諸如周大福、周生生、世紀緣等已迎來一個新的婚慶鉆飾銷售高峰。1~3月份，根據各大公司出示的銷售報告顯示，如世紀緣、周大福等品牌銷售額同比07都有大幅提高。雖然國內股市、房市等出現了不同幅度的交易萎縮，但對于以80后為主的新生代結婚族來說，通貨膨脹造成的壓力并沒有為他們選購結婚鉆飾產生多大影響。
另一方面，以周大福為首的著名品牌率先在價格上做出了表率！在通貨膨脹的前提下，周大福、謝瑞麟、世紀緣等品牌并沒有在價格上隨行就市。這也就在無形中，降低了單品利潤率。而這些商家的舉措，則進一步刺激了消費者的購買熱情，從整體來看，在奧運佳年，鉆石會照亮婚姻殿堂，市場格局一片明朗！
二 80后的個性，決定了鉆飾的個性
2005年11月，巴黎百富勤發布研究報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，依據是“自1978年開始實施的計劃生育政策，1982年到1998年出生的獨生子女，總人數已經接近了3.2億，他們生長的環境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性，預計到2008年左右將成為中國消費的主力軍”，中國的消費結構將可能隨著“80后”新生一代的消費能力的提升發生歷史性改變。
消費方面，80后的一代則更加注重個人性格的宣揚，傳統的東西對于他們的束縛不是很大，他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。他們是社會價值觀分散的一代，個體的特征更加明顯。從消費心理上來說，他們在消費中更加注重個人的感受。
回到本文正題，80后結婚族的個性化追求又明顯的體現在選購婚鉆飾品上。在以往對70后的銷售中，我們發現諸多消費者很多都是為了“結婚”，這個傳統意義上的人生符號而購買鉆飾。其中70后購買鉆飾，其關注焦點主要為：品牌、價格、服務等傳統層面。但在今年，面對大量的新生代結婚族80后，筆者卻發現這些消費者卻將視線聚焦于：款式、品質、做工等新的層面。舉個例子來講，在過去，方形、菱形等鉆飾銷售份額十分有限，除了個別有身份、品位的消費者會購買外，多數消費者只是看看卻不曾購買。但對新鮮事物充滿好奇的80后來說，異形鉆則成為了他們的最愛！因為，他們買的就是個性，買的就是新鮮，買的就是“與你不同”！
另外，這些年輕人身上還具有另外一個鮮明特點，即對價格的敏感度較低。以張輝（中國首個80后副廳級干部）李想、茅侃侃為代表的80英才已不乏新鮮，這些人在具有非凡智慧的前提下同樣保持了80人獨有的消費個性，即，不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利。也正因為如此，在卡地亞、蒂凡尼、世紀緣等高級品牌專賣店里出現了不少80后結婚族的身影，這些人購買結婚鉆飾不為價格，只為喜歡！這一點，也同樣應引起各商家的注意。其中，筆者認為如想抓牢這部分消費者的心應該做到：
1、保證產品的款式創新，從研發上下手，盡量做到新、奇、特，但又不失鉆飾原有的高貴與典雅。
2、適時推出一些純手工款式，從檔次上與老產品進行區分。
3、適時推出一些SI等高品質無暇美鉆。
4、增加鉆飾DIY，使80后消費者能夠“自作主張”。
5、加大異形鉆陳列力度，打破“圓形”天下。
要知道，“80后”是在全新的環境中成長起來的，有著自己的主見和強烈的個性。要對80后群體進行強有力的營銷，必須了解這個群體的特性特點和消費文化，創造全新的營銷手段，要想得到他們的青睞，就一定要有打破傳統的勇氣和智慧。
三 08鉆飾，趨于系列化、分支品牌化
鉆石，除了能夠象征愛情、彰顯身份、妝點美麗外，它本身只是一類商品。和其他商品品牌發展規律一樣，鉆石的身上也體現著類似的元素。些許年前，P&G還一直在任何一個產品廣告后加上一句“寶潔公司，優質產品”，而在今天，舒服佳、海飛絲、飄柔、潘婷、OLAY……等產品已經相繼成為了較為獨立的品牌。為什么？因為，在“飄柔、潘婷、OLAY”進入國內的初始階段，這些分品牌只是P&G這只“金雞”下的“金蛋”；而當這些“金蛋”又孵化成“金雞”后，它們自然又獨立了出來。所以，P&G這只“老金雞”就逐漸淡出了人們的視線。
回到鉆石身上，我們仔細觀察就會發現周大福的“驕人”系列、“完美系列”，世紀緣的“一生一世”系列、“Mine Panna”系列不就是周大福、世紀緣這些“金雞”下的“金蛋”嗎？在這個品牌云集的時代，依托母品牌而生的子品牌更具有鮮明的USP，除秉承一脈相傳的優勢外，這些子品牌則著力突出更深層次的亮點，使目前婚鉆市場的競爭向縱深發展。（見下表：）
從上表我們不難看到，全國婚鉆市場，乃至整個珠寶市場已經逐漸進入一個白熱化競爭的前期，愈演愈烈的態勢將還會進一步深化。另一方面，由于鉆飾的系列化，使原本母品牌的USP細化為多個分支USP，從而使賣點更加清晰獨特，也為消費者提供了多種個性化的選擇。反映到銷售層面我們則可看到，分支品牌正在不斷的張揚各自的特點，從而引領各個賣點的潮流，以此反哺母品牌的浪尖地位。
四 鍛造品牌，文化先行
珠寶本身就是藝術品，而藝術品的魅力則主要來源于其文化。雖然各珠寶商家都知道文化先行的重要性，但又有幾個品牌真能做到位呢？08年之后，大批新婚者素質已與以往大不相同——這些人往往接受過高等教育，有文化，有素質，注重修養。同樣，反映在選購珠寶時，他們對那些具有深厚文化底蘊的品牌也會情有獨衷。比如，蒂凡尼當年啟用奧黛麗.赫本拍攝的《蒂凡尼的早餐》，比如世紀緣在新華書店公開發行的《鉆石.大自然的奇跡》，比如卡地亞輝煌的時代年表……所有這些都使珠寶的尊貴與文化內涵畢露無疑！那么，您所經營的珠寶品牌，她，是文盲嗎？如果是，請抓緊市場的最后一班車加緊學習，爭取早日脫盲；如果不是，請繼續努力學習，增加自身的文化內涵。因為，文化人，選擇有文化內涵的珠寶鉆石，天經地義！
總結：縱觀08婚鉆市場，我個人認為銷售前景一片大好！如果各商家能夠將產品個性、品牌內涵、產品系列化等多個方面做到極致，那么今年將是一個婚鉆市場的豐收年。我所擔心的只是，丘比特的鉆石箭頭夠不夠用？丘比特他今年忙得過來嗎？
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任深圳路路佳家居服飾有限公司企劃總監，現為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監。 聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn